Прежде мужчины и женщины считались физически одинаковыми, поэтому забота о внешности казалась естественной для обоих полов. Но, по мнению Лакера, многие мыслители эпохи Просвещения от Франции до Великобритании насаждали идею о том, что женщины ― на самом деле недоразвитые версии мужчин.

Исследователи называют этот период «Великим мужским отречением» ― моментом в истории Великобритании, когда идентичность и связанные с нею ожидания стали определяться и разделяться гендерной бинарностью. Это название придумал в 1929 году доктор Джон Карл Флюгель, американский психолог и историк. Он отметил, что именно в эту эпоху мужчины «отказались от притязаний на красоту» и «отныне стремились быть только полезными».

И пока женщин обесценивали, мужчин, не соответствующих «серьезным» представлениям о маскулинности, презирали. Открытая критика в адрес монархов и аристократии распространялась и на связанные с ними легкомысленные практики (включая уход за собой), которые не имели такого значения для простого человека.

На отказ от моды повлияла и Великая французская революция, когда за аристократический вид можно было попасть на гильотину. Уход за одеждой, использование косметики, а также любые броские элементы самовыражения теперь считались женскими. Сдержанность стала нормой. Мужчины, уделяющие чрезмерное внимание внешности, считались аморальными и недостойными внимания. Первая Мировая война только усугубила ситуацию.

В 1924 году одного мужчину в Британии отправили в тюрьму на три месяца за то, что он имел при себе «дамскую пуховку, пудру и маленькое зеркальце». В суде обвинители заявили, что «мужчина с пуховкой женоподобен; женоподобный мужчина обладает незаконными сексуальными желаниями; такой мужчина… характеризуется “приставаниями к мужчинам”». Другого приговорили к девяти месяцам каторжных работ и порке, после того как у него нашли «пудру для лица, надушенные носовые платки и две фотографии в женском костюме».

И тогда в Британии появилась Партия за реформу мужской одежды (Men’s Dress Reform Party). Ее активисты бросили вызов унылой мужской моде и однообразию. Они призывали «освободить шею» — отказаться от галстуков и рубашек, застегнутых на все пуговицы. Отказаться от тесной, тяжелой и неудобной одежды. Отказаться от черных и серых костюмов — их выбирали потому, что на них не так заметна грязь. То есть, люди были согласны носить грязную одежду, если это не будет заметно.

Они предпочитали блузки рубашкам, сандалии и спортивную обувь — ботинкам, а шорты или бриджи — брюкам. Призывали носить головные уборы не постоянно, а по погоде, призывали к реформе мужского нижнего белья. Они воевали против одинаковой одежды для клерков, рабочих и чиновников.

Фактически они встали под удар консервативной части общества и обогнали моду на несколько десятилетий. Они пытались покончить с Великим мужским отречением и снова сделать мужчин красивыми.

В США случилась своя версия «Великого мужского отречения». Желание иметь роскошную одежду, духи или косметику казалось «немужским». В 1840 году члены Конгресса поставили под сомнение мужественность президента Мартина Ван Бюрена из-за косметики, найденной на его столе. «Коринфское масло и концентрированная персидская эссенция не соответствовали образу знатного джентльмена, а намекали на холощеного денди», ― пишет Кэти Пейс в книге «Флакон надежды: создание американской культуры красоты».

Истоки гипермаскулинности подпитывали многие политики, такие как девятый президент США Уильям Генри Гаррисон. Он строил свою избирательную кампанию на «гипермужественном» образе ― это был прямой выпад в адрес Ван Бюрена. Он рассказывал, что родился в простой бревенчатой хижине, и делал акцент на своих чисто мужских увлечениях (распитие крепкого сидра и отдых на природе). Когда его избрали в Белый дом, новый президент якобы отказывался надевать пальто, несмотря на рекордно низкие температуры, и утверждал, что крепкие парни не нуждаются в жалких накидках. Через месяц он умер от пневмонии.

В то же время в ответ на движение за женское избирательное право по стране прокатились мизогинные настроения. Хорас Бушнелл, влиятельный пастор, опубликовал книгу «Женский суфражизм: реформа вопреки природе». Он утверждал, что женщины никогда не смогут стать равными мужчинам, опять же из-за анатомии. «Мужчина выше и мускулистее, у него больше мозг и шире шаги, ― писал он. ― В физической силе мужчина значительно превосходит женщин. Низкий тон голоса, растительность на лице, а также размах плеч наделяют его некоторой громоподобностью. В женщине нет ничего от грома. Ее кожа слишком тонка, удивительно нежна, чтобы быть суровым пристанищем грома». Таким образом, кустистые бороды, закрученные усы, удлиненные бакенбарды и многое другое стало на Западе предметом культа.

Во времена политических, социальных и экономических потрясений волосы на лице были символическим напоминанием о главенстве мужчин, знаком их достоинства и негласным требованием уважения. «Женщина, стремящаяся к власти, так же нелепа, как и женщина, пытающаяся отрастить бороду» ― гласила поговорка.

В конце концов, викторианский колониализм и две мировые войны привели к тому, что тренд на маскулиность распространился на весь мир. А экстравагантные мужские наряды и макияж (почти) остались в прошлом.

Однако, в последнее время среди мужчин снова становится популярным уход за собой, как средство самовыражения.