Для большинства потребителей лидерство отечественных сетей может быть неочевидно из-за повсеместного использования зарубежных названий, в основном, на английском и итальянском языках. Традиция родом из 90-х, когда благодаря незнакомым и подчас труднопроизносимым именам в голове потребителя возникала святая вера, что он не покупает ничего хоть как-то связанного с землей, родившей фабрики «Большевичка» и «Скороход». Теперь времена изменились: в Россию пришло немало настоящих международных брендов. Стало понятно, что российские сети были в чем-то правы: на фоне английских названий русские смотрелись бы явно проигрышно.
У якобы международных сетей разный уровень «шифровки». Кто-то открыто признается в том, что компания российская, и иностранное название – не больше чем способ привлечь покупателя, раскрывает владельцев. Кто-то придумывает легенды и прячется до последнего.

Ralf Ringer. За «немецким» названием скрывается один из крупнейших представителей российской обувной промышленности.
Компания основана Андреем Бережным, который начал производство обуви в 1995 году на московской фабрике «Буревестник». О том, что немецкое имя было выбрано сознательно, он неоднократно признавался сам.
«Ralf – звучное мужское имя, вызывающие ассоциации с европейской, прежде всего немецкой, обувью, а затем и Ringer – в переводе с немецкого «борец, боксер», которое добавляет образу мужественности», – говорится на сайте компании.

Sela. «Зарубежность» крупнейшей в России сети casual, насчитывающей сегодня более 550 магазинов, надумана лишь частично.
В 1990 году предприниматель Борис Остроброд, инженер по образованию, эмигрировал в Израиль, откуда вместе с двоюродным братом Александром Пекарским стал возить в Россию израильскую одежду.
Потом они стали заказывать продукцию самостоятельно в Китае и создали первопроходца российского fashion-ритейла – сеть Sela, название которой в переводе с иврита означает «скала». Вряд ли кто из покупателей разглядел в имени сети намек на ее происхождение – звучало оно вполне международно.
Сочетание «иностранного» бренда с ценовой доступностью сделало марку одной из самых популярных.
OGGI. Сеть OGGI (в переводе с итальянского «сегодня»), основана в 1998 году как бренд женской одежды.
В 2010 году сеть начала ребрендинг, сменив название на «Oodji» – теперь оно хоть и перестало быть итальянским, никто не будет его произносить как «огги».
Сказка тем временем стала былью – компания заявила, что в связи с выходом на международный рынок её головной офис перенесен в Женеву (Швейцария), где создано специальное юрлицо Lagen SA. Так что теперь она действительно в каком-то смысле зарубежная.

InCity. Одна из наиболее динамично развивающихся сетей: созданная в 2005 году, то есть значительно позже своих конкурентов, она сегодня состоит уже из более чем 300 магазинов по России и странам СНГ.
Не последнюю роль в продвижении сети сыграло и удачно выбранное название вместе с позиционированием fashion-бренда: в отличие от большинства российских производителей, делающих ставку на casual, InCity позиционирует себя как марку модно-гламурной женской одежды, а потому внешне еще меньше похожа на российскую.
Однако уровень «шифровки» при этом невысокий – уже на главной странице своего сайта InCity признается в том, что она российская компания.

Zarina, Be free. Трудно поверить, но компания «Мэлон Фэшн Груп», управляющая сегодня сразу шестью брендами одежды: befree, Zarina, Love Republic, Springfield, Women’Secret и co&beauty, выросла из петербургской швейной фабрики «Первомайская заря».
Вот это ребрендинг! Без участия зарубежных партнеров не обошлось – совладельцем компании является датская корпорация KurtKellerman.
Налет «зарубежности» и несколько приобретений сделали свое дело – сегодня компания также является одной из крупнейших на рынке.

Savage, People Wear. Savage (в перев с англ. – «дикарь») создавалась как сеть верхней одежды. Расчет был прост – этот сегмент не очень любим зарубежными производителями, которые все родом преимущественно из стран более теплых. Поэтому занять его было относительно легко.

O’stin. Бренд O’stin вывела на рынок ГК «Спортмастер», развивающая одноименную сеть, рассудив, что если для спортивного мультибренда российское название еще сойдет, то одежде требуется непременно иностранное.
Добавив верхнюю запятую, чтобы не совсем точно повторять распространенную английскую фамилию, владельцы O’stin еще больше убедили потребителя, что он имеет дело с зарубежным производителем.

Chester, Carnaby, TJ Collection. Эти три бренда, развиваемые одними владельцами, стали настоящим образцом удачного подражания. И название, и оформление магазинов, и стиль просто кричали: «Мы из Англии».
Была даже придумана особая легенда о возникновении брендов в Британии, однако сегодня владельцы смирились с тем, что российское происхождение марок раскрыто, и не скрывают его с такой тщательностью: сделали русскоязычные сайты, предпочитают говорить уже не о об английском происхождении, а о «духе».
Хотя остатки былой завесы остались – например, на сайте Chester есть фраза «В живописном слиянии итальянского и английского – секрет очарования уникального города и современной нам обуви Chester».

Carlo Pazolini. Бренд Carlo Pazolini был создан в 1991 году российским предпринимателем Ильей Резником. Взяв имя папы Карло и фамилию скандального режиссера, разработчики марки даже придумали легенду об итальянском обувщике-основателе.

Paolo Conte. Другой якобы итальянский обувной бренд, разработчики которого недолго думали и просто взяли имя известного итальянского певца и композитора.
Производство марки, отличающейся весьма оригинальным дизайном, находится в Китае, а с недавнего времени под ней начали выпускать и молодежную одежду.

«Зарубежные» бренды

Российские покупатели часто переплачивают лишь за «иностранное» имя продукта. Лучшие духи делают во Франции, бытовую технику – в Германии, а обувь – в Италии. Этими стереотипами пользуются российские производители, чтобы привлечь покупателя. Стилизованное под иностранное название марки, соответствующая реклама – и произведенную в Китае или Вьетнаме дешевую продукцию можно продавать в несколько раз дороже. Российские актёры в рекламе несут абракадабру на «итальянском», а голос за кадром «переводит» их пошлые шуточки о яйцах. На самом деле майонез производится на Казанском жировом комбинате
В начале 1990-х вывести товар на рынок можно было, только выдав его за иностранный – к отечественному производителю доверие тогда совсем пропало. Псевдоимпортные названия до сих пор позволяют привлечь потребителя. И хотя в нынешних условиях прямой обман покупателя может дорого обойтись, российские компании все равно находят выход из положения. Торговую марку сейчас можно зарегистрировать в любой стране. Тогда у фирмы будет полное право указывать на своей продукции эту страну в качестве производителя. Впрочем, многие обходятся и без этого. Просто стилизуют название под иностранное и умалчивают о стране происхождения товара в рекламе. Так за какими же названиями скрываются российские компании?

Техника
«Vitek». Торговая марка зарегистрирована в Австрии, именно поэтому российская компания «Голдер Электроникс» имеет полное право писать на коробках с техникой «Производитель: Австрия».
«Scarlett». Совместная китайско-российская компания зарегистрирована в Великобритании. Название получила в честь героини «Унесенных ветром» Скарлетт О’Хара.
«Rolsen». Телевизоры и мониторы собирают на заводе в подмосковном Фрязино из деталей, закупленных в Юго-Восточной Азии.
«Kaiser». Компания производит крупную бытовую технику на заводах в Польше и Италии. А к Германии никакого отношения не имеет. Тем более что слово «кайзер» в немецком пишется по-другому.
«Bork». Довольно популярный бренд является собственностью сети магазинов бытовой техники «Электрофлот». Точно так же, как «Elenberg» – торговая марка сети «Эльдорадо».

Одежда и обувь
«Carlo Pazolini». Компания российская, обувь производит на собственных фабриках, расположенных в России и Китае.
«TJCollection», «Chester», «Carnaby» – три торговые марки одной компании. Созданная в Великобритании в 1992 году компания производит обувь якобы на обувных фабриках Италии и Испании. Но ни в Великобритании, ни в Италии, ни в Испании магазинов со знакомыми логотипами вы не найдете.
«Ralf Ringer». Обувь производится на фабриках Москвы, Владимира и Зарайска.
«Tervolina». Шьет обувь в Тольятти и в Китае. А раньше импортировала из Чехии и Венгрии, с тех времен и осталось название.
«Camelot». Продает сделанные под контролем российской компании в Польше и Китае копии дорогих молодежных марок обуви «Grinders», «Dr.Martens» и «Shellys».
«Finn Flare», «Baon», «Savage», «O’STIN» – под этими торговыми марками продается одежда российского производства.
«Nordway», «Termit», «Outventure», «Joss», «Delamare» – собственные торговые марки сети «Спортмастер». Одежда для них шьется, в основном, в Китае.
«ALBA». Название торговой марки, которая торгует обувью, сделанной в Китае, образована из начальных букв имени и фамилии своего владельца – Александра Байера.

Продукты
«Greenfield». «Английский» чай продается под зарегистрированной в Великобритании маркой питерского производителя чая «Орими Трейд».
«Curtis&Patridge». Собственность компании «Май».
«Mr.Ricco». Имидж «итальянского» майонеза на основе перепелиных яиц поддерживает якобы переводная реклама. Хотя в ролике снимаются сплошь российские актеры.
«Bagbier». Пиво названо в честь генерального директора омского пивзавода «Россар», где оно и производится, Ивана Багнюка.

Косметика и бытовая химия
Сети магазинов парфюмерии «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», «Рив Гош» – являются российскими компаниями, и продукция в них поступает вовсе не из Франции.
«Frau Schmidt». Поскольку немцы славятся на весь мир своей любовью к порядку, российские владельцы компании по производству бытовой химии придумали для торговой марки немецкое название.

Посуда
«Gipfel» и «Berghoff» никакого отношения ни к Германии, ни к Бельгии не имеют. Разве что торговые марки просто зарегистрированы в этих странах. Вся посуда этих марок производится в Китае. Впрочем, есть надежда, что дорогая посуда в этих магазинах сделана действительно из нержавеющей стали, в отличие от дешевых ковшиков из обычных хозяйственных магазинов, которые ржавеют через неделю использования.

Канцтовары
«Erich Krause». Канцелярские товары «немецкого» качества выпускает в России отечественная компания.